BtoB（企業間取引）において、「人による営業活動」と連動したウェブマーケティングが注目されています。
「ウェブ」「マーケティング」「人による営業活動」という３要素を全社的戦略としてリンクさせることで、大きな成果を上げるBtoB企業（企業間取引をメインとする企業）が次々と現れています。一方で、成功事例を表面的にまねた結果、現場を混乱させ、かえって業績を悪化させてしまう事例も見かけます。
前回連載コラムであった「ウェブマーケティングの本質とは？」の考えを引き継ぎつつ、「BtoBだからこそウェブマーケティング」をテーマに、どのように３要素をリンクさせていけばよいのかを考えていきたいと思います。またまたお付き合いのほどよろしくお願いいたします。
第1回では、BtoB企業とマーケティングの必要性です。
1. BtoBは「営業」が主体じゃなかったの？
これまで、BtoBでは「人による営業活動」が中心でした。人間関係の信頼をベースに取引関係を構築していく営業手法は、「モノをつくれば売れる」という時代には大きな成果をあげていました。
しかし、目まぐるしく変化していく外部環境への対応が求められるようになり、次第に、これまではあまり目が向けられていなかった「マーケティング」、さらには「ウェブ」が注目されるようになってきました。
2. BtoBを取り巻く外部環境の変化
BtoB企業が「マーケティング」に取り組まなければいけなくなった外部環境の変化とは、いったい何なのでしょうか？日本におけるBtoBマーケティング研究の先駆けである余田拓郎先生は、2011年の著書『BtoBマーケティング』の中でその理由を３つあげています。下記にそれを要約してみました。 （出所：『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』
（1）企業間競争のグローバル化
BtoBでは、取引先は国内だけでなく海外企業も対象となります。欧米やアジアの企業に対抗するためには、技術が高いだけでは売りにならず、マーケティング戦略やブランディングなどを活用することで、付加価値を上げる必要があります。
（2）顧客企業の変化
ターゲット顧客となる企業において、調達先の選定方法の透明化や、コストダウンの圧力の強化、購買意思決定のスピード化に伴う権限委譲など、組織的な変化がみられます。 そのため企業や商品などに対するイメージや評判は業者選定に大きく影響を与えることとなり、BtoB企業では、従来型の人的営業活動とマーケティング活動を連携させた効率的な対応が求められています。
（3）戦略定石を変える環境変化
インターネットの普及にともない、多くの選択肢のなかから調達先を選べる状況に変化してきました。加えて、購入先を変更する取引コストも低減し、「検索」や「比較」といった行為が行われるようになったのです。
3. 「営業」ではなく「マーケティング」を
市場のグローバル化により、製品やサービスの囲い込みが難しくなったり、顧客企業側の組織的変化に対応しにくくなったり、インターネットの普及で販売側と購入側の情報格差がなくなってきたり…。さらに働く人の意識が変わって営業担当者が不足し、必要な人員を集められなくなるなど、激しい外部環境の変化のために、これらを強みとして展開されてきた「人による営業活動」が限界を迎えつつあります。
さらに、親会社との取引比率が高い下請け企業においては、既存顧客（親会社）の「人」との関係を優先してしまう傾向にあります。新規顧客開拓に二の足を踏むことも多く、顧客開拓に必要な技術の向上や、製品の開発といったイノベーションをおろそかにしがちです。そして、イノベーションがないから新規開拓にますます二の足を踏むという悪循環が繰り返されています。イノベーションもマーケティングに含まれることを理解していない端的な事例です。
「日本の企業はマーケティングを十分に理解していないし、活用もできていない」と、前回までの「ウェブマーケティングの本質とは？」コラムで指摘してきました。「自社の強み」や「製品コンセプト」といった価値を明示し、「誰に売りたいか」「どんな成果を得たいか」「そのためにはどんなイノベーションが必要か」を念頭にしたマーケティング活動が、BtoB企業にも必要とされています。
