従来の手法で広告宣伝費/販促費を使ってウェブコンテンツを作りましたが、成果が上がりません。広告宣伝費や販促費をウェブにシフトする際の注意点を教えてください。
ウェブに従来の手法を用いても上手くいかない
クライアントさんのお話を伺っていると、広告宣伝費や販促費を従来よりもウェブに振り向ける割合が、ここ数年で大きく増えている感じを受けます。
極端な場合、紙モノのパンフレットやカタログなどは一切作らず、ウェブコンテンツを作ることにリソースを集約している、というところも少なくないようです。
顧客の消費行動を考えた場合、PC だけでなくスマートフォンやタブレットを使ったインターネット接続が、生活の中であたり前になっていることを考えると、このようなトレンド （広告宣伝費/販促費のウェブへのシフト） は、ある意味自然な流れなのかな、という気がします。
気をつけなければならないのは、広告宣伝費/販促費を使ってウェブコンテンツを作るとした場合であっても、従来の広告や宣伝の表現手法をそのままウェブに持ち込むだけでは、なかなかうまくいかないということです。ひとことで言うと「ウェブならではの表現で伝えること」が求められます。
ウェブならではの表現で伝えること
たとえば「紙モノのパンフレットやカタログにはない、ウェブならではの表現」というと、Flash アニメーションやパララックス効果 （視差効果） をふんだんに採り入れて、斬新に、かっこよく、面白く、ウェブサイトを作る...ということを思い浮かべる方も多いかもしれません。
しかし、ここで言いたいのは、もう少し基本に立ち返った考えかたです。「コンテンツ」「リンク」「アクセシビリティ」という3つの観点で、説明しましょう。
顧客の役に立つコンテンツを作る
紙モノであってもウェブであっても、「コンテンツ」つまり発信される情報内容は、とても大切です。ただし、ウェブの場合は「企業として伝えたいこと」と同じくらいに、あるいはそれ以上に「顧客の役に立つこと」がシビアに求められます。顧客の疑問や課題、不安を解決する内容であること。そしてそれらが、顧客の言葉で語られていること。これを着実にやり続けることではじめて、検索エンジンを介した集客や、ソーシャルネットワークの共有を介した集客が、期待できるからです。
また、ウェブで発信できるコンテンツは文章 （テキスト） と画像だけとは限りません。「よりエモーショナルに訴えたい」「動きを見せることでよりよく伝わる」といった内容であれば、積極的に動画を活用してみてもよいでしょう。動画内容のトランスクリプト （書き起こし文） やキャプション （字幕） も用意しておくと、検索エンジン対策 （SEO） やアクセシビリティの面で、一層効果的です。
「リンク」を効果的に設計する
ウェブというメディアの最大の特長のひとつが「リンク」です。つまり、あるひとつのウェブページだけで完結するのではなく、ページからページへ...という具合に顧客の「動線」も設計することができるのです。
具体的には、ある閲覧ページの内容に関連する情報に誘導したり、「購入」「問い合わせ」「会員登録 （サインアップ）」といった行動喚起 （英語圏でよく "Call To Action" と呼ばれているものです） のためのボタンをわかりやすく明示したり、といったことが考えられます。
その際、「顧客にどうしてほしいのか」だけでなく「どうなったら顧客はハッピーになれるのか」も考慮することで、さらには、顧客の利用コンテキスト （どういう経緯や状況で、どんなデバイスを使って、今このページにアクセスしているのか） も意識することで、格段にそのページのユーザビリティは向上します。
「アクセシビリティ」という利点を損なわない
ウェブは他のメディアと異なり、総合的に「アクセシビリティ」に優れたメディアです。「アクセシビリティ」とは、利用者の諸条件 （閲覧デバイス、ネットワーク環境、高齢による身体能力の低下、障碍、など） に関わらず、必要な情報にアクセスできること （利用できること） を意味する言葉です。
ウェブのコンテンツは基本的に、利用者自身が使いやすいように、以下のようなことができるようになっています。
- 文字サイズやページ全体を拡大表示する。
- 文字色と背景色を変える。
- 文章 （テキスト） を「スクリーンリーダー」を使って音声で読み上げる。
- 文字 （テキスト） を点字の形式で出力する。
- （マウスが使えなくても） キーボードを使って操作する。
こうしたウェブのせっかくの利点をわざわざ損なわないようにするために、W3C が勧告する標準仕様にのっとって作ること、ユーザーインターフェースの「車輪の再発明」をしないこと、顧客のさまざまな利用コンテキストに配慮すること、といったことが重要になります。
以上、「コンテンツ」「リンク」「アクセシビリティ」はいずれも、ウェブコンテンツを作り発信するうえで、基本中の基本といえるものばかりです。これらを常に意識しているか/していないかで、日々蓄積されてゆくコンテンツのクオリティは大きく異なってきます （その結果、数ヶ月後、数年後には、サイト全体のユーザビリティ、ひいてはユーザーエクスペリエンス （UX） に大きな開きが出てくることでしょう）。
「広告や宣伝のため」「販売促進のため」のウェブサイトであるとしても、顧客の役に立ち、かつビジネスに貢献するウェブサイトを着実に作り育てる、という意味では、こういった「ウェブならでは表現」の基本を、あらためて押さえてきたいものです。
