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ウェブ広告の注意点

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ウェブ広告の注意点皆さんの会社では、ウェブに広告を出稿することもあるかと思います。もっともポピュラーなのは検索エンジンの検索結果ページに表示される広告 (Google AdWards など) だと思いますが、サイト運営者が任意でページ上に広告を表示させたり (旧来のバナー広告に加え、ユーザーの興味関心に連動した Google AdSense のような仕組みもあります)、さらに昨今では、ソーシャルメディアのタイムラインに広告を出すことができたり、スマートフォンアプリ内に広告を表示させることができたり (アップルの iAd や Google の AdMob など) …と、ひとくちに「ウェブ広告」と言っても、様々な広がりを見せています。

広告は無視されやすい

ところで、ウェブにおける広告というのは、一般的には無視されやすいという性質を持っています。「バナーブラインドネス (banner blindness)」という言葉がありますが、ウェブ利用者にとっては「広告 (バナー) は自分の行動と関係ない」という認識に (無意識的にではありますが) なりやすいのです。

ユーザビリティテストを実際にやっていみると、ユーザーがいかに広告に無関心か、を目の当たりにすることができます。本当は広告ではない、ユーザーの主目的に合致した有用であるはずの (同一サイト内のコンテンツへの) リンクであっても、そのリンク表現がビジュアル的に凝りすぎて結果的に「広告っぽく」見えてしまうと、それだけで、そのリンクが見向きもされない…というケースすらあります。

広告が無視されないように、とにかくユーザーの目を惹こうと躍起になって、過度な演出 (アニメーションや閃光など) をしてしまう広告主もいますが、ユーザーの集中力を削いだり、発作を引き起こしたり、とアクセシビリティ面で問題になる恐れがありますし、何よりもユーザーを不快にします。

広告はブランドを傷つける恐れがある

広告がユーザーを不快にさせることは本末転倒で、どの広告主もそのようなことは望んでいないはずですが、結果的に、広告によってユーザーの感情が害されてしまうこともあります。

上述の、過度な演出の広告以外にも、たとえば以下のようなケースがあります。

  • ソーシャルメディアのタイムラインで、友達の投稿だと思ってクリックしたら実は広告だった。
  • スマートフォンアプリの画面下に広告が出ていて、アプリの機能 (メニューなど) を操作しようとしたら、隣接していた広告部分を誤タップしてしまい、望んでないのに広告の先に誘導されてしまった。

ひとことで言うと、ユーザーからすれば「だまされた」状態です。

出稿した広告自体に問題があるというよりは、出向先サイト (アプリ) の画面デザインの問題、と言えなくもありませんが、だまされたユーザーのネガティブな感情の矛先は、広告主にも向けられるでしょうし、その結果、かえってブランドイメージを低下させてしまう恐れもあるので要注意です。

ウェブは「セルフサービスメディア」であることを改めて意識する

ウェブは「セルフサービスメディア」であるとよく言われます。ユーザー自身が目的意識を持って、自律的に、主体的に、情報を探索します。これはつまり、ユーザーの姿勢が比較的「受け身」であるテレビと異なり、ウェブにおいては、広告がユーザー行動を阻害するリスクが高いことを意味していると言えます。

そんな中、ウェブにおける広告というのは、どうあるべきなのでしょうか。ユーザーのコンテキストに合わせて、さりげなく (任意に無視することが可能な形で)、あるセレンディピティ (思わぬ気づき) をもたらしてくれるのが、理想的なウェブ広告ではないか、と私は考えています。広告内容の検討 (コピーやビジュアルデザイン) と広告出稿先の選定の両面から、ユーザーに好印象を残す品位のある広告を練っていきたいものです。

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