自社のウェブサイトを評価する際、指標として、「ページビュー数 （PV）」や「セッション数」よく聞かれますが、実際には何を指標にすべきなのでしょうか？
「ページビュー数」や「セッション数」だけで事業への貢献度は測れない
みなさんは、自社のウェブサイトを評価する際、どんな指標を用いているでしょうか。よく聞かれるのが、「ページビュー数 （PV）」や「セッション数」ですが、これだけでは、サイトの評価としては十分とはいえません。企業サイトの場合、サイトが事業に貢献している必要がありますが、「ページビュー数」や「セッション数」だけでは事業への貢献度が測れないからです。
そこで意識したいのが、「KPI」です。
KPI とは？
KPI とは Key Performance Indicator の略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されています。
ビジネスには必ずゴール （目標） があり、そのゴールを達成するための構成要素 （手段やプロセスなど） が大小さまざまあることと思います。それら個々の要素について具体的な数値目標を定め、達成度合いを計測するのが、KPI です。
KPI はサイトによって異なる
KPI は、サイトを運営する企業のビジネスゴールやサイトを運営する目的によって異なります。ネットショップのようにそれ自体が売上を生み出すサイトであれば、売上高を KPI にすることができますし、会員制サービスのサイトであれば、毎月の新規会員数を KPI にすることができるでしょう。
とはいえ、世の中の大半のサイトは、このように KPI が自明なわけではない、というのが難しいところかもしれません。その場合は、「何を以て目標達成に寄与したといえるか」を定義してみましょう。
たとえば、プロモーション （販売促進） が目的のサイトであれば、カタログや資料の請求数や、クーポンのダウンロード数などが、KPI として使えそうです。また、ブランディング目的のサイトであれば、動画の再生回数や、特定コンテンツでの滞在時間、シェア数などが KPI になり得るかもしれません。
KPI として定めた指標は、（特に初めのうちは） 確証のない「仮説」かもしれませんが、実際にPDCAサイクルを回してみることが重要なので、まずはそれでも構いません。大事なのは「自社のビジネスゴールは■■で、その■■に▲▲の面で貢献するためにウェブサイト （コンテンツ） がある。▲▲の達成度合いは●●という数値で測ることができる」とロジカルに説明でき、さらにそれが社内コンセンサスとして合意形成されていれば望ましいでしょう。
小さな目標でもよいのでまずはやってみる
KPI に関してよく聞く悩みが、「KPI が大切なのはわかるが、実際にどう設定して実行したらよいか、手の付けかたがわからない」というものです。私自身の経験では、KPI の設定範囲がビジネスゴール （の大部分） をカバーしていなければならないと思い込んでしまっている （それゆえに最初の一歩がなかなか踏み出せない） ウェブ担当者さんが多いように見受けられます。
もちろん、設定した KPI がビジネスゴール （の大部分） をカバーできれば理想的ですが、自社の営業形態としてウェブが唯一の顧客タッチポイントでない限りは、あまりそこに囚われなくてもよいかもしれません。むしろ大切なのは、小さな （限定的な） 目標でもよいので、まずは具体的な KPI を立ててみて、現状を計測し、改善施策を実行してみて、あらためて計測 （評価） する、というサイクルを実際に回してみることです。
実際に回してみることで初めてわかることもありますし、改善状況に応じて少しずつ KPI の目標値を高めてみたり、より広範囲に別の KPI を立ててみたり、あるいは軌道修正してこれまでと異なる KPI を立ててみたり、すればよいと思います。
よいKPIとは？
最後に、よい KPI とはどんなものか、以下にまとめたいと思います。
- 改善の余地があること。自社の現実的なリソースも考慮したうえで、努力すれば達成できる目標設定が可能であること。
- 自分たちで改善施策を実施することが可能な指標であること。ある指標を立ててみたところで、その指標を改善する手立てがないのでは意味がない。
- 改善施策を実施する前後で、数値の推移をモニタし比較検討できること。施策の良し悪しを評価し、今後の方向性を判断できること。
それから、若干余談になりますが、KPI を軸にした目標達成のプロセスが属人的になりすぎないことも大切です。目標に到達できなかったときに担当者を責めるのではなく、「どうしたらよいか」をチームで建設的に議論できる風土がKPI の実効性を高めるからです。
