KPI設定（数値計画と目標管理）

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KPI設定とは

KPIとはKey Performance Indicatorの略で日本語にすると「重要業績評価指標」といいます。 KPI設定とは、何をもって成功とみなすか？という最終目標を定めたうえで、それを達成するために必要な途中評価指標（経過観察すべき指標）を定めることです。ウェブサイト運営においてもKPIを定めることは非常に重要で、仮説に基づき、実績を定点計測することで、目標達成に向けた組織の状況を把握しPDCA改善を効果的に推し進めることができるようになります。目標値からギャップが生じた場合には、組織行動が当初想定の方向に向かっていないことを意味し、活動の修正が必要であることがわかります。

KPI設定の手法詳細

ロジックツリーに基づくKPI設定

ロジックツリーとは達成目標を実現するためにやるべきことや課題をツリー（樹木）状に分解して整理し、その原因や解決策を探る方法です。

要素をツリー上に分解したうえで、各項目の達成度を評価するための評価指標をKPIとして定めます。

ビジネスプロセスマップに基づくKPI設定

ビジネスプロセスマップを作成したうえで、各工程で次のステップに進んでいるかどうかを評価するための指標をKPIとして定めます。詳細はビジネスプロセスマップ作成ページをご覧ください。

KPI設定の効果を高めるポイント

組織の活動を客観視するための指標（目標値）として定める

売上金額、経費、利益率というような会社全体の財務指標をKPIにすることはもちろんできますし、適切なことです。しかし、それだけでなく、たとえば、問い合わせ件数や、問い合わせから受注した比率など、特に会社として改善をはかりたい（伸ばしていきたい）数値をKPIとすることも適切なことです。不適切なKPIを設定すると、組織は狂います。目指すべきでない方向に会社が向かってしまうか、誰もKPIに関心を示さなくなって目標管理ができなくなるかです。いずれも企業としては大変に危険な状態です。トップ（経営者）はそのようなKPIを設定していないか常に配慮しなければなりません。

業態やウェブサイトの役割に応じて適切なKPIを定める

たとえば、「営業支援」を目的とするBtoBサイトにおいて基本的な指標は「訪問数」×「問い合わせ率」×「商談率」× 「成約率」＝成約件数です。こういった一般的なKPI加えて、業態に応じて適切なKPIを定めることで精度の高いPDCA改善ができるようになります。たとえば、セミナーによる新規顧客開拓（リード発掘）を重視している企業であれば、「セミナーへの申し込み数」や、「セミナーページを見た企業名」などがKPIになります。製品情報を詳しく見てもらえたかどうかが重要なのであれば、「データシートPDFのダウンロード回数」や「データシートPDFをダウンロードした企業」などがKPIになります。

KPIは「多ければよい」「細かいほうがよい」とは限らない

KPIが多ければ多いほど、細分化されていればされているほど、緻密な確認はできるようになりますが、一方で「細かすぎて管理しきれない」「業務負荷が高すぎてPDCAをまわしきれない」といった事態になりかねません。やみくもにKPIを増やし過ぎるのではなく、意思決定に役立つKPIなのか＝行動につながるKPIなのか見極めて、厳選することも必要です。

PDCA改善手順もあらかじめ設計する

KPIを定めることで、目標設定⇒集計分析⇒改善方針決定⇒施策実行⇒効果検証・・・というPDCAサイクルを回すための基準ができます。ただし、PDCAサイクルをまわすためにはそれだけでは不十分で、実際にこPDCAをまわす活動の手順をあらかじめ決めておくことが必要です。そうしないと、KPIは定められたが、結局効果検証も、それに基づく改善もしないままという事態になってしまいます。

定期的なKPIの見直しもおこなう

KPIは一度定めたら変えてはいけないというものではありません。適切ではないと感じた場合はKPIを変更すべきですし、足りなければ増やす（多ければ減らす）ことも考えるべきです。

よくいただくご質問

KPIの指標にはどのようなものがありますか？

よくある検証指標としては、サイトへの訪問数、直帰率、平均ページビュー、サイト滞在時間、コンバージョン率、商談率、受注率、平均受注単価などが挙げられます。ただし、何を検証指標とするかは、事業の業態やウェブサイトの役割によって変わります。

今まで数値（実績）を正確に記録してこなかったので、目標値を定められないのですが・・・？

KPIは一度数値を決めたら、変えてはいけないということではありません。検証を繰り返しながら実効性のあるKPIに最適化していきます。そのため今までの数字実績がすべて調べられない場合は、仮でKPIを定めてPDCAを実行したうえで、数ヶ月後に得られたデータをもとにKPIを調整します。大事なことは、厳密で細かなKPIを定めることではなく、KPIに基づいて改善活動を繰り返すという習慣を身に着けることです。

月ごとに目標数値を変えて設定する必要がありますか？

季節指数やそのほかの条件に基づいて月ごとの目標値を細かく設定できると望ましいですが、そこまで細かな設定が難しい場合は、毎月同じ数値目標でも構いません。大事なことは数値目標の細かさよりも、多少おおざっぱでもよいので数値目標を定めて効果検証をおこなう習慣をつけることです。