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Web戦略で事業成果をあげるために(7つのステップ)

「きれいに作ってそれで終わる」見た目だけのウェブサイトになっていませんか?

よくあるウェブサイト構築の流れは、いきなり業者コンペをおこない、提案してもらった企画書とデザイン案の中から気に入ったものを選んでサイトリニューアル構築を進めるというものです。

しかし、これは間違った進め方です。ウェブサイトリニューアルをしても成果がでない(むしろ悪化してしまう)原因は、「ウェブサイト構築の進め方」にあります。

失敗するウェブサイト構築の流れ 

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やってはいけない12の失敗例 かっこいいウェブサイト」≠「成果の出るウェブサイト
  1. 事業戦略を無視した担当者(社長)の恣意的判断(個人的好み)で作成
  2. 事業戦略やリニューアルコンセプトの定義なしに業者へ丸投げ
  3. 分析もせずに同業他社のサイトをまね
  4. お客さまの目的や知識レベルを考慮せず、「自分たちの言葉」で押し売り
  5. 事業・サービスについての目的、定義があいまいで、第三者が読みとれない
  6. 「TOKYO視点」ばかりの企画設計で、利用者の生活実態に合わない情報提供
  7. 世の中の潮流(スタンダード)をはずし、奇をてらった配色・デザイン
  8. カタログ、会社案内、名刺・・・と連動しないデザイン、コンテンツ
  9. W3Cの勧告、JIS規格「JIS X8341-3」などの基準を無視
  10. リニューアルしたら終わりで、新鮮な情報を更新しない
  11. コンセプトワークで仮説も立てず、検証も改善もしない(PDCAサイクルをまわさない
  12. 事業部ごとの勝手運用で煩雑化した「マルチサイト症候群」

戦略的ウェブサイト構築の流れとは?

成果につなげるためには大事なのは、「作り始める前」と「作り終わった後」

「作り始める前」とは

現状分析やウェブ戦略立案を徹底的におこない、それに基づいて適切なリニューアル構築の実施方法を練ること

「作り終わった後」とは

検索需要を意識したコンテンツ更新と効果検証を繰り返し、PDCA改善をおこなうこと

この2つのポイントに沿った、「戦略的ウェブサイト構築進め方」について詳しく解説します。

(1)現状分析

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自社、競合、顧客の3つの視点で現状分析

サイトリニューアルをするにしても、継続運用をするにしても、思いつきや慣習で作ってしまっては成果は上がりません。 分析もせずにサイトを作りなおす進め方は、「当てずっぽうでギャンブル」をするのと同じようなことです。 次のような視点で現状分析をおこない、改善すべき点を整理します。

抱えている問題 導入による効果
「現状課題がどこにあるのか?」を把握することなく、思いつきでサイト改修に走ってしまう ウェブ解析データや問い合わせ実績などを基に分析をおこない、改善すべき点とその理由が客観的に把握できている
分析もせずに同業他社のサイトのまねごとをするだけになってしまう (ネット上における)競合他社がどこで、どのようなマーケティング活動をおこなっており、そこに自社が勝つために差別化すべきポイントが明確になっている
顧客がネット上でどのような検索行動をとっているのか把握できていない 見込み顧客の検索需要に基づき、ウェブサイトに掲載すべきことがはっきりとイメージできている

(2)プロジェクト計画とウェブ戦略策定

事業計画同期型ウェブ戦略
事業計画や営業戦略に基づき「ウェブサイトのあるべき姿」を描く

ひとつとして同じ事業計画、営業戦略が無いのと同様、ウェブ戦略も会社によって異なります。

企業の事業戦略や営業戦略に基づき、「どのようなサイトを作るかではなく、どのように事業の目標達成にに貢献させるか?」という視点で、ウェブサイトのあるべき姿を描きます。

抱えている問題 導入による効果
事業戦略やリニューアルコンセプトの定義なしに業者へ丸投げ 事業計画をどのようにウェブ戦略に落とし込んでよいか経営者だけでなくマネージャー・担当者も意識できている
「●●を達成するために、いつまでに、どこまで持っていくべきなのか?」が数値計画に落とし込まれていないので、成功したのか成功していないのかが客観的に判断できない プロジェクト準備段階で掲げた目的、目標を基に、具体的な数値目標や達成目標を、リニューアル計画に落とし込めている
ウェブはウェブ、リアル営業はリアル営業で分断されてしまって、包括的な顧客の意思決定ストーリーに対してとるべき戦略が練られていない 顧客と接点をもつきっかけとなるものを包括的に捉え、マーケティング部門とセールス部門が協力してとるべき戦略を練られている

(3)RFP作成と業者選定

広報・CSR部門
課題と目標をRFPにまとめ、妥当な業者を選定する

プロジェクト計画やウェブ戦略策定の結果、取り組む目的やスコープが定まったら、要求事項や委託範囲を定めたRFPを作成し、業者選定をおこないます。

抱えている問題 導入による効果
「何を達成したいのか?」の定義なしに、スピードのみを優先して、とりあえずリニューアルプロジェクトを進めてしまう ウェブ活用の目的と目標を、中長期的(3か年計画)で明文化し、関係者で共有できている
RFP(提案依頼書)に基づいた、妥当性のあるパートナー選びができていない プロジェクトの要求事項を提案依頼書にまとめたうえで、スキル面もマネジメント面も適切な業者選定ができている
顧客視点よりも会社の都合を優先した、事業部ごとの勝手運用で「マルチサイト症候群」におちいってしまう 管理しているウェブサイトの全体像を把握し、社内の部門間調整(合意形成)をしてプロジェクトがスタートできている

(4)サイト設計

画面設計(レイアウト設計)
JIS規格に配慮し、将来にわたって使いやすいサイトに設計する

使い勝手に配慮し、見込み顧客を目的達成へ導けるよう、情報工学の専門家がページ構成(どのような名前のページをどこに作るかの設計)や画面設計(どのようなレイアウトのページにするかの設計)を実施します。

抱えている問題 導入による効果
W3Cの勧告、JIS規格「JIS X8341-3」などの基準を理解せずに設計をして、使い勝手が悪くなってしまっている W3CやJIS基準などの品質基準を理解したうえで、自社の想定ユーザーにとって必要な、準拠すべき範囲を定めて設計ができている
リニューアル後のコンテンツ追加計画を盛り込まないため、公開した途端、ツギハギだらけで導線がぐちゃぐちゃになってしまう 将来のコンテンツ追加を想定して、サイト構造やレイアウト構造を設計できている
自身のネット利用環境(経験)だけに基づいて企画設計を進め、ユーザーの多様な利用環境に配慮できていない スマートフォンやタブレットなどの利用端末やネット回線環境に関する多様性や、利用者の身体的特徴(視力が悪いなど)にも配慮できている

 

(5)サイト制作(デザイン/コンテンツ制作/システム構築)

ユーザーテスト(ユーザビリティテスト)
タイムリーに情報更新ができる仕組みを導入する

ウェブサイトのデザインをしたり、原稿を執筆したり、掲載する画像を撮影したりという、一連の制作作業をおこないます。
また、HTMLの知識がない人でもスピーディーな更新ができるようサイト更新システムを導入してウェブサイト構築をおこないます。

抱えている問題 導入による効果
世の中の潮流(スタンダード)をはずし、個人的な好みで奇をてらった配色・デザイン ユーザーのネット利用経験(学習経験)も踏まえて、使い勝手がよく、伝えたいことが伝わるデザインができている
お客さまの目的や知識レベルを考慮せず、「自分たちの言葉」で押し売りするコンテンツ ユーザーの知識レベルやサイトへアクセスしてきた背景(文脈)を考慮したコンテンツが掲載できている
運用スキルややりたいことに合った更新システムを導入できず、タイムリーな情報発信ができない 自社の運営体制やスキルに対して「過不足がない」更新システムを導入し、スピーディーで効率的な情報発信ができている。

(6)運営体制の整備(ガイドライン策定/担当者教育/PDCA改善)

複数部門スタッフの参加が有効
ウェブ担当者教育と仮説検証でサイト品質を維持、向上させる

ウェブサイトリニューアル後も、定期的なウェブ解析と改善会議で、持続的なサイト強化をおこないます。ウェブサイト品質を維持するためには、運用ガイドラインの策定やウェブ担当者教育をおこなうことも重要です。

抱えている問題 導入による効果
更新担当者や業者に丸投げで、組織としてウェブコンテンツの品質を管理できていない 制作会社の対応や品質に対して、担当者が主体的に判断しコントロールできている
運用ルールなしに、担当者や部門ごとに好き勝手に運用してしまっている ウェブサイトの運用ルールを定め、更新が滞ることなく、定期的にコンテンツの追加ができている
Google Analytcs(ウェブ解析ツール)を入れただけで使えていない(仮説検証のサイクルが回せない) 定期的なウェブ解析に基づく改善会議で、仮説検証のCAPDサイクルを回せている。

(7)集客/プロモーション

ソーシャルメディア活用・・・要注意!
戦略的SEOやメディアミックスで集客力のあるウェブサイトへ

検索エンジン対策やメルマガ、ウェブ広告などによるプロモーションをしたり、セミナーや展示会などのオンラインイベントを実施したりすることで、顧客が集まるウェブサイトにします。

注意すべきは、問い合わせ後の商談力強化やサイトの接客力(魅力あるコンテンツ発信や導線の改善)に先に取り組んだうえで、集客対策に手をつけるという点です。
目先の成果を上げるためには、アクセスアップなどの集客面に意識がいってしまいがちですが、その先のプロセス整備なしに集客だけをやってしまうと、ウェブサイトに訪れ連れた人を不満足のまま離脱させてしまい、二度と来なくなってしまいます。

抱えている問題 導入による効果
顧客の悩みやニーズに関する検索キーワードでサイトがヒットせず、社名検索でしか見つけてもらえない(会社のことをすでに知っている人しか集客できていない) まっとうな手法でSEO(検索エンジン対策)をおこない、けなくエンジンからの集客を持続的に増やせている
やみくもな広告出稿でに予算を垂れ流しして、結局何も成果につながっていない 成果の上がった媒体への投資を強化し、成果の上がらなかった媒体への出稿を止めるなど、費用対効果を高める判断ができている
媒体ごとにバラバラのプロモーションをしていて、顧客の意思決定の流れに合わせた連携ができていない ユーザーが意思決定までの数日~数年(商材によって期間は異なる)の一連の流れをとらえ、メディア連携ができている
あやとりにはこれを
ワンストップで実現する
ノウハウがあります

作る前の「戦略策定」と作った後の「運営」を重視したプロセス

きれいなウェブサイトを作って終わりにしないために

あやとりでは、ウェブサイトを作る前の「戦略策定」と、作った後の「運営体制構築」に重きを置いた独自のプロセスを取り入れています。
事業戦略に基づくコンセプトの定義なしに業者へ丸投げすることや、ウェブサイトを作ったきりで検証も改善もしないことは「成果」につながらないからです。
事業の成果につながるウェブ活用が実現できるよう、御社のウェブ担当者の皆さまに寄り添って支援します。
一連の流れをすべてワンストップで支援することも可能です。大規模なサイト構築の場合は、デザイン制作会社やシステム開発会社など、各領域の専門会社と協力して、ジョイントベンチャー方式(共同でのプロジェクト運営)での支援もおこなっております。

ウェブ戦略策定

経営計画や事業戦略に基づいてウェブ戦略のあるべき姿を描きます。ウェブサイトを戦略的に構築して企業の目的を達成するために必要不可欠です。

ウェブサイト構築/運営

顧客視点に配慮することはもちろん、ウェブ独特の閲覧環境や品質基準を正しく理解し、それに基づいたウェブ制作と運営支援をおこないます。

土台として欠かせない「プロジェクトマネジメント」

事業を理解し、組織の意図をくみ取って合意形成する

ウェブ活用で新しいことに取り組むときに、一番の障壁となるのが実は「社内の壁」です。 新しい戦略や技術を実行に移すためには、部門間調整をはかりながら合意形成し、関係者全員を同じベクトルに向かわせるマネジメントが欠かせません。 当社では、御社の事業戦略や組織事情を徹底的に理解し、「プロジェクトマネジメントの専門家」 (PMO:Project Management Office) として、御社内へのノウハウ蓄積を重視しながら、組織横断プロジェクトの推進や円滑なプロジェクト進行を支援します。

プロジェクトマネジメント

プロジェクトマネジメントが効果を発揮するかどうかは、「組織開発」と「人材育成」の2点にかかっています。戦略的ウェブ活用プロジェクトを推進することを通じて、組織の縦割りから脱却し、マーケティング変革ができるよう組織力を高めます。

ウェブマネジメント講座

ウェブマネジメント講座は、当社が5年の歳月をかけて開発した、企業のウェブマネージャー育成のための専門講座です。必要なスキルと業務手順を体系的に学ぶことで、プロジェクト推進ができる社内担当者の育成を支援します。

7つの大事にしていること

1.事業戦略同期型ウェブ戦略

お客様の経営理念をはじめ、各種戦略を深く理解し、成果に結びつくウェブ戦略をご提案します。

2.担当者ファースト

ご担当者様に寄り添い、頼れる外部のウェブ運営部門としてお悩みを迅速に解決します。

3.中長期視点のプロジェクト計画

5年先を見据え、お客様の状況に合わせた無理のないウェブサイト活用のステップアップ計画をします。

4.安心のワンストップサポート

経験豊富な各領域の専門家が、ウェブ戦略策定から制作、運営まで幅広くご支援します。

5.組織事情を考慮した合意形成支援

当社には企業内のウェブ担当経験者が在籍しています。組織の事情を考慮して、組織間調整や合意形成を支援します。

6.作って終わりではない、PDCA改善

ウェブ解析も取り入れながら、PDCAの定着をサポートします。

7.ウェブ活用をきっかけにビジネスプロセス全体を変革する

ウェブ活用をきっかけにビジネスプロセス全体を見直すことで、事業全体や各部門業務の改善や変革につながる活動を推進します。

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