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戦略的Webサイト構築の流れ

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「きれいに作ってそれで終わる」見た目だけのリニューアルをしていませんか?

よくあるウェブサイト構築の流れは、いきなり業者コンペをおこない、提案してもらった企画書とデザイン案の中から気に入ったものを選んでサイトリニューアルを進めるというものです。このような進め方をして「成果が出ない」と嘆いてはいませんか?
ウェブサイトリニューアルをしても成果がでない(むしろ悪化してしまう)原因は「Webサイト構築の進め方」にあります。

失敗するウェブサイト構築の流れ 

ng-flow

やってはいけない11の失敗例 かっこいいウェブサイト」≠「成果の出るウェブサイト
  1. 事業戦略を無視した担当者(社長)の恣意的判断(個人的好み)で作成
  2. 事業戦略やリニューアルコンセプトの定義なしに制作業者へ丸投げ
  3. 分析もせずに同業他社のサイトを真似
  4. お客様の目的や知識レベルを考慮せず、「自分たちの言葉」で押し売り
  5. 事業・サービスについての目的、定義があいまいで、第三者が読み取れない
  6. 世の中の潮流(スタンダード)をはずし、奇をてらった配色・デザイン
  7. カタログ、会社案内、名刺・・・と連動しないデザイン、コンテンツ
  8. W3Cの勧告、JIS規格「JIS X8341-3」などの基準を無視
  9. リニューアルしたら終わりで、新鮮な情報を更新しない
  10. コンセプトワークで仮説も立てず、検証もカイゼンもしない(CAPDサイクルをまわさない
  11. 事業部ごとの勝手運用で煩雑化した「マルチサイト症候群」

戦略的ウェブサイト構築の流れとは?

成果につなげるためには大事なのは、「作る前」と「作った後」

  • ウェブサイト構築をする前(現状分析やWeb戦略立案を徹底的におこない、それに基づいて適切なリニューアル方法を練ること)
  • ウェブサイト構築をした後(検索需要を意識したコンテンツ更新と効果検証を繰り返し、CAPD改善をおこなうこと)

「戦略的ウェブサイト構築」進め方について詳しく解説します。

ステップ1
事前準備へ

(1)事前準備(リニューアル計画)

habi-do
課題と目標をRFPにまとめ、妥当な制作業者を選定

Webサイトで何を達成したいのか、目的と目標を確認します。
必要に応じて、思惑が異なる社内各部門とコミュニケーションをとって調整をすることも必要です。
そのうえで、予算計画や大まかなスケジュールや作業範囲を定めたRFPを作成し、業者選定を行います。

抱えている問題 導入による効果
「何を達成したいのか?」の定義なしに、スピードのみを優先して、とりあえずリニューアルプロジェクトを進めてしてしまう Web活用の目的と目標を、中長期的(3か年計画)で明文化し、関係者で共有できている
RFP(提案依頼書)に基づいた、妥当性のあるパートナー選びができていない プロジェクトの要求事項を提案依頼書にまとめたうえで、スキル面もマネジメント面も適切な業者選定ができている
顧客視点よりも会社の都合を優先した、事業部ごとの勝手運用で「マルチサイト症候群」に陥ってしまう 管理しているWebサイトの全体像を把握し、社内の部門間調整(合意形成)をしてプロジェクトがスタートできている

「事前準備」における戦略的ウェブサイト構築手法

  • RFP作成

    要求仕様に対して適切な業者を選定するためのRFP(提案依頼書)を作成。RFPを提示して業者選定をおこなうことで、精度の高い提案受けられるようになり、目的達成のために最適なパートナー選定を実現します。

  • プロジェクトマネジメント

    Web戦略遂行にあたって必要なチーム作りを円滑にできるように、中長期的なプロジェクト計画、社内の意思決定(合意形成)、プロジェクトの進行管理やタスク管理、リスクマネジメントなどを実施します。

ステップ2
現状分析へ

(2)現状分析

自社、競合、顧客の3つの視点で現状分析

サイトリニューアルをするにしても、継続運用をするにしても、思いつきや慣習で作ってしまっては成果は上がりません。 分析もせずにサイトを作り直す進め方は、「当てずっぽうでギャンブル」をするのと同じようなことです。 次のような視点で現状分析を行い、改善すべき点を整理します。

抱えている問題 導入による効果
「現状課題がどこにあるのか?」を把握することなく、思いつきでサイト改修に走ってしまう アクセス解析データや問い合わせ実績などを基に分析を行い、改善すべき点とその理由が客観的に把握できている
分析もせずに同業他社のサイトを真似ごとをするだけになってしまう (ネット上における)競合他社がどこで、どのようなマーケティング活動を行っており、そこに自社が勝つために差別化すべきポイントが明確になっている
顧客がネット上でどのような検索行動をとっているのか把握できていない 見込み顧客の検索需要に基づき、Webサイトに掲載すべきことがはっきりとイメージできている

「現状分析」における戦略的ウェブサイト構築手法

  • 自社サイト分析

    Web解析の専門家が、135項目の分析指標に則って対象サイトを分析し、改善点をレポートします。ご要望やサイトの目的に応じて、アクセス解析や「JIS X8341-3」の達成度診断なども行います。

  • 競合サイト比較分析

    競合企業のWebサイトと自社サイトとの比較分析をします。見込み顧客が競合他社との比較をするシーンを想定してWebサイトを比較評価することで「貴社」を選んでもらうための勝負ポイントを打ち出します。

  • ユーザー評価

    モニターユーザーに実際に対象サイトを使用してもらうことで、利用者がどのような閲覧行動をとってどこで迷ってしまうのかを分析し、行動実態に基づいた改善ポイントを洗い出します。

ステップ3
Web戦略策定へ

(3)Web戦略策定

事業計画同期型Web戦略
事業計画や営業戦略に基づき、「Webサイトのあるべき姿」を描く

ひとつとして同じ事業計画、営業戦略が無いのと同様、Web戦略も会社によって異なります。

企業の事業戦略や営業戦略に基づき、「どのようなサイトを作るかではなく、どのように事業の目標達成にに貢献させるか?」という視点で、Webサイトのあるべき姿を描きます。

抱えている問題 導入による効果
事業戦略やリニューアルコンセプトの定義なしに業者へ丸投げ 事業計画をどのようにWeb戦略に落とし込んでよいか経営者だけでなくマネージャ・担当者も意識できている
「●●を達成するために、いつまでに、どこまで持っていくべきなのか?」が数値計画に落とし込まれていないので、成功したのか成功していないのかが客観的に判断できない プロジェクト準備段階で掲げた目的、目標を基に、具体的な数値目標や達成目標を、リニューアル計画に落とし込めている
WebはWeb、リアル営業はリアル営業で分断されてしまって、包括的な顧客の意思決定ストーリーに対してとるべき戦略が練られていない 顧客と接点を持つきっかけとなるものを包括的に捉え、マーケティング部門とセールス部門が協力してとるべき戦略を練られている

「Web戦略策定」における戦略的ウェブサイト構築手法

  • コンセプトワーク

    事業戦略に基づいてWebサイトのあるべき姿(達成ビジョン)や改善方針(デザインやコンテンツのコンセプト)を明文化することで、あるべき姿を共有し、プロジェクトの進め方を道筋だてます。

  • KPI設定

    サイト運営でとるべき施策の方向性と客観的な成否判断を行い、PDCA改善を効果的に推し進める事ができるようにするため、何をもって成功とみなすか?(達成目標や途中経過目標)を定義します。

  • ユーザーシナリオ作成

    自社のお客様=ターゲットユーザーのペルソナを策定し、シーンごとのニーズや悩みを体系化します。ユーザーの意思決定の流れに基づいて、ゴールへ導くためにすべきことを定義します。

 

ステップ4
サイト設計へ

(4)サイト設計

habi-do
W3CやJIS規格に配慮し、将来にわたって使いやすいサイトに設計

使い勝手に配慮し、見込み顧客を目的達成へ導けるよう、情報工学の専門家がページ構成(どのような名前のページをどこに作るかの設計)や画面設計(どのようなレイアウトのページにするかの設計)を実施します。

抱えている問題 導入による効果
W3Cの勧告、JIS規格「JIS X8341-3」などの基準を理解せずに設計をして、使い勝手が悪くなってしまっている W3CやJIS基準などの品質基準を理解したうえで、自社の想定ユーザーにとって必要な、準拠すべき範囲を定めて設計ができている
リニューアル後のコンテンツ追加計画を盛り込まないため、公開した途端、ツギハギだらけで導線がぐちゃぐちゃになってしまう 将来のコンテンツ追加を想定して、サイト構造やレイアウト構造を設計できている
自身のネット利用環境(経験)だけに基づいて企画設計を進め、ユーザーの多様な利用環境に配慮できていない スマートフォンやタブレットなどの利用端末やネット回線環境に関する多様性や、利用者の身体的特徴(視力が悪いなど)にも配慮できている

「サイト設計」における戦略的ウェブサイト構築手法

  • サイトマップ作成

    どのような名称のページをどの位置に作成するかを整理し、サイトの全体構造を設計します。初期構築段階で盛り込むページだけでなく、将来の「増築」を意識してサイト構造を練ります。

  • 画面レイアウト設計

    魅力的な記事を書いても読んでもらえないのでは、成果につなげることができません。サイト訪問者の悩みを解決し満足度を高めてゴールに導くため、ユーザー行動を意識した設計をおこないます。

  • ユーザビリティ改善

    Webサイトに不可欠な品質条件であるW3CやJIS規格に基づき、ユーザビリティ(Webサイトの使いやすさ)改善やアクセシビリティ(情報取得のしやすさ)改善のための対策をおこないます。

ステップ5
サイト制作へ

(5)サイト制作(デザイン/コンテンツ制作/システム開発)

habi-do
タイムリーに情報更新ができる仕組みを導入

Webサイトのデザインをしたり、原稿を執筆したり、掲載する画像を撮影したりという、一連の制作作業を行います。
また、HTMLの知識がない人でもスピーディーな更新ができるようサイト更新システムを導入してWebサイト構築を行います。

抱えている問題 導入による効果
世の中の潮流(スタンダード)をはずし、個人的な好みで奇をてらった配色・デザイン ユーザーのネット利用経験(学習経験)も踏まえて、使い勝手がよく、伝えたいことが伝わるデザインができている
お客様の目的や知識レベルを考慮せず、「自分たちの言葉」で押し売りするコンテンツ ユーザーの知識レベルやサイトへアクセスしてきた背景(文脈)を考慮したコンテンツが掲載できている
運用スキルややりたいことに合った更新システムを導入できず、タイムリーな情報発信ができない 自社の運営体制やスキルに対して「過不足がない」更新システムを導入し、スピーディで効率的な情報発信ができている。

「サイト制作」おける戦略的ウェブサイト構築手法

  • Webデザイン制作

    ユーザーの利用シーンやWeb独特の視認性を考慮し、W3Cの国際基準やWebサイトに関するJIS基準に配慮して、顧客視点に立ったWebデザイン制作をおこないます。

  • WordPress導入

    企業サイトの運営に適した機能強化やサイト運営の効率化や簡便化を図るための拡張 (プラグインの導入およびカスタマイズ) を施した特別仕様にてWordPressをご提供します。

  • 素材管理・校正

    Web独特のライティング方法や写真等の著作権管理にも細心の注意を払い、顧客の知識レベルに配慮して、価値が伝わる素材作りのためのアドバイスや校正をおこないます。

  • 写真撮影

    提携フォトグラファーと連携して、Web用の写真撮影をおこないます。必要な写真構成をリストアップし、当日の撮影進行の補助をおこなったうえで、撮影選定も支援します。

  • 外国語サイト構築

    世界中で利用されているWordPressの特長を生かし、企業サイトの外国語対応を行います。海外ビジネス経験者とネイティブチェックで外国語サイト構築をおこないます。

 

ステップ6
運用体制整備へ

(6)運用体制の整備(ガイドライン策定/担当者教育/CAPD改善)

habi-do
担当者教育と定期アクセス解析でサイト品質を維持

リニューアル後もサイト品質を維持するために運用ガイドラインの策定や担当者教育を行ったうえで、定期的なアクセス解析と改善会議で、持続的なサイト強化を行います。

抱えている問題 導入による効果
更新担当者や業者に丸投げで、組織としてWebコンテンツの品質を管理できていない 制作会社の対応や品質に対して、担当者が主体的に判断しコントロールできている
運用ルールなしに、担当者や部門ごとに好き勝手に運用してしまっている Webサイトの運用ルールを定め、更新が滞ることなく、定期的にコンテンツの追加ができている
Google Analytcs(アクセス解析ツール)を入れただけで使えていない(仮説検証のサイクルが回せない) 定期的なアクセス解析に基づく改善会議で、仮説検証のCAPDサイクルを回せている。

「運用体制整備」における戦略的ウェブサイト構築手法

  • 運用ガイドライン作成

    コンテンツ管理運用方針を定め、サイトの運営ルールを明文化することで、サイト品質維持や企業の信頼向上だけでなく、サイト運営にかかるコストの削減にもつながります。

  • PDCA改善

    サイトの運用計画、定期的なウェブアクセス解析、課題管理、問い合わせサポート、定期会議実施などにより、PDCA改善の実行と習慣化をサポートします。

  • Web担当者育成

    社内にWeb担当者としての適切なスキルを持った人材を育てることで、Web担当者の運用ノウハウ向上とWeb活用を円滑におこなう体制構築をします。

 

ステップ7
集客対策へ

(7)集客/プロモーション

habi-do
戦略的SEOやメディアミックスで集客力のあるWebサイトへ

検索エンジン対策やメルマガ、DM等による広告プロモーション、セミナーやイベントの実施などで人が集まるWebサイトにします。

注意すべきは、必ず、問い合わせ後の商談力強化やサイトの接客力(魅力あるコンテンツ発信や導線の改善)を行ったうえで、サイトの集客対策を進めなければいけないという点です。
サイト集客(アクセスアップなど)に意識がいってしまいがちですが、逆の順番でやってしまうとサイトに来た人が何も得ずに離脱二度と来なくなってしまいます。

抱えている問題 導入による効果
顧客の悩みやニーズに関する検索キーワードでサイトがヒットせず、社名検索でしか見つけてもらえない(会社のことを既に知っている人しか集客できていない) まっとうな手法でSEO(検索エンジン対策)を行い、けなくエンジンからの集客を持続的に増やせている
やみくもな広告出稿でに予算を垂れ流しして、結局何も成果につながっていない 成果の上がった媒体への投資を強化し、成果の上がらなかった媒体への出稿を止めるなど、費用対効果を高める判断ができている
媒体ごとにバラバラのプロモーションをしていて、顧客の意思決定の流れに合わせた連携ができていない ユーザーが意思決定までの数日~数年(商材によって期間は異なる)の一連の流れをとらえ、メディア連携ができている

「集客/プロモーション」におけるる戦略的ウェブサイト構築手法

  • 戦略的SEO

    閲覧者が探しているキーワードで、検索結果で上位表示させることが大切です。顧客ニーズを自社の強みをマッチングするための検索エンジンマーケティングを実施します。

  • メディアミックス

    企業公式Webサイトに加え、チラシなどの紙媒体、イベント企画、営業プレゼン力強化などにより、複合的なマーケティング施策による相乗効果で、費用対効果を最大化します。

  • Facebook活用

    Facebookの特性を正しく理解し、企業としてソーシャルメディアを安全かつ効果的に活用するために、運用リテラシー教育やFacebook戦略プランニングをおこないます。

『徹底Web戦略』
導入プラン

あやとりのWeb戦略が選ばれる理由

事業戦略同期型

事業計画同期型Web戦略経営計画や事業計画と同期したWeb戦略でWebサイトのあるべき姿を描き、本質的課題解決や事業成長を目指します。

徹底した顧客視点

徹底した顧客視点ツールや手法ありきではなく、「顧客の課題を解決する(ニーズを満たす)ためにすべきこと」を練り直します。

成長できる組織づくり

社内へのノウハウ蓄積社内へのノウハウ蓄積を重視したWeb担当育成プログラムで継続的に活用するための組織づくりをサポートいたします。

企業の中の人の経験

企業の中の人の経験企業内のWeb担当者としての経験も生かし、組織内での合意形成にも配慮して丁寧にサポートいたします。

ときには組織マネジメント改善に踏み込むことも必要

ドラマケ会 22回目企業活動の主役はあくまで、そこで活躍する「人」です。Webサイトは「人」がよりイキイキと活躍し、活動の生産性を上げて収益性を高めるためのサポート役にすぎません。
したがって、Webサイトを活用するための組織体制が十分に築けていない場合は、Webサイト構築プロジェクトを進める前に組織マネジメント力強化に取り組むこともあります。

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