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製薬会社、医療機器メーカー

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製薬会社、医療機器メーカー

製薬会社、医療機器メーカーにおけるウェブ活用の実情
後発品の台頭、MRの訪問規制、業界基準厳格化といった変化にどう対応するか?

後発品の台頭、かかりつけ薬局、薬局の24時間対応といった外的環境が大きく変化しているなか、病院がおこなっているMRの訪問規制、プロモーションコード改定による業界基準の厳格化など、営業環境としては厳しさが増す一方です。
このような中、MRの活動を代替する、あるいは後方支援する手段としてウェブマーケティングが注目されています。

主なお悩み/課題 - 製薬会社、医療機器メーカーのウェブ活用に関してよくあるご相談

悩み
  • 訪問規制やプロモーションコードなどによる業界規制強化によって、従来のMRを中心としたディテール活動への障壁が高くなり、成果が出なくなってきている
  • 合併やM&Aによる組織統合が進むなか、全社で一体感のあるマーケティング活動ができない
  • ウェブマーケティングに対する社内体制が整っておらず、医薬専門外注業者から持ち込まれた企画を採用して丸投げする体質から抜け出せない
  • 業界独特の条件が多い中、医学知識や業界知識を優先して製薬専門外注業者を採用する(ウェブに対する専門知識には目をつむる)か、ウェブの専門技術やプロジェクトマネジメント力をとってウェブ外注業者採用する(業界知識は社内でカバーする)かで悩んでいる

 

起きている要因

課題の背景 - 製薬会社、医療機器メーカーが抱えているマーケティング課題

従来のMRによるディテール活動ができなくなってきている

都市部の大病院を中心としたMRの訪問規制や、プロモーションコード改定などによる業界基準の厳格化などにより、これまでに主な営業手法としておこなってきた、MRによるディテール活動ができなくなりつつあります。しかし、その代替となる手段が見いだせていません。

長い製品ライフサイクルを意識したプロモーション活動ができていない

研究開発からはじまり、上市、特許切れ、販売終了までの期間(製品ライフサイクル)が長いにもかかわらず、その長い製品ライフサイクルを考慮せずに漠然と同じプロモーション活動を続けてしまっています。

合併や支店統廃合など、組織編制が変わるなかで、営業体制がうまく構築できない

合併やM&Aによる組織統合、あるいは地方拠点の統廃合といった組織再編が進んでいますが、営業体制を再構築して全社で一体感のあるマーケティング活動おこなうことに課題を抱えている企業が多いです。
合併で組織が統合された場合は、MRが合併先企業の製品理解しなければならない課題が生じます。地方拠点を統廃合した場合は、MRの活動拠点と、病院などの訪問先との物理的距離が遠くなるため、営業活動の効率をいかにして高めるかが課題となります。

【先発メーカーの場合】後発品の台頭や外的要因の変化に対する対応ができていない

後発品の台頭、かかりつけ薬局、薬局の24時間対応といった外的環境の変化に対して、どのようにマーケティング活動を見直し改善するか、戦略がないと、特許が切れた途端に売り上げが大きく減少してしまいかねません。

【後発メーカーの場合】市場拡大のチャンスなのに、MRが不足している

ジェネリック推奨の追い風があるなかで、営業体制が十分に構築できないと市場シェア拡大の機会損失につながってしまいます。
しかし、ジェネリック医薬品メーカーそのものが増えてきており、先発メーカーのMRとは活動が異なるところもあるために、営業人員を確保するうえで課題があります。

「5分間診療」では服薬指導の優先順位が低く、患者サポートが十分にできていない

多忙な医師による、短時間診療(いわゆる「5分間診療」)では、問診や病名説明などが優先され、服薬指導に関する時間は十分に取れていないことが多いです。そのため、製薬会社として患者サポートをどのようにおこなうかも課題のひとつです。

解決のために

課題解決のポイント - 製薬会社、医療機器メーカーがウェブを事業活動にいかす秘訣

優秀なMRを代替する、あるいは後方支援する役割としてウェブを活用する

訪問規制を埋める、情報提供機会創出としてウェブサイトをどのように活用するかについては、MR活動との連携やと各製品プロモーションの重みづけを考慮して戦略を練る必要があります。オンラインチャットなどでMRや学術担当者とのコンタクトを容易にする、コンタクトセンターを強化し医師や管理薬剤師側からの問い合わせに対応する体制を強化するなども有効です。

その際、MRの活動と「置き換える機能」にしていくのか、「後方支援」をするのかウェブサイトの役割定義もしなければなりません。

また、優秀なMRは人として信頼され、ときには愚痴を聴き、ときには慰め、ときには癒しとなることで、医師との良質な関係を築いてきました。その従来「できるMR」が提供していたホスピタリティをウェブサイトで代替させるのであれば、ただ製品情報を発信すればよいのではなく、「孤独なドクター、人間関係が希薄なドクターへ提供できることはなにか」を考え、他社との差別化をはかる必要もあります。

製品ライフサイクルをもとにメリハリをつけたマーケティング活動をする

漠然と製品に関する情報を公開するのではなく、製品ライフサイクルに応じて強弱をつけ、情報の質を管理し、個々の目的にあったプロモーションができるように仕組みに変えていかなければなりません。
長期収載品は、MRの関与がなくても売れ続けるように、製品名の再想起させるための露出を重視したプロモーション活動が必要です。
新製品についてはMRの活動と同期させながら、他の営業ツールとウェブサイトが連動する仕組みに変えていくことが求められます。たとえば、副作用情報や服薬における注意事項など、製品理解促進を重視したプロモーション活動が挙げられます。

都市部と地方部の情報格差、機会均など格差を埋める

営業範囲の広さから来る移動効率の悪さゆえのMRとドクターの接触頻度不足を補うためにも、ウェブサイトを活用した遠隔でのコミュニケーション手段の確立は意味があります。
たとえば、学会や講演会の開催場所から遠方で頻繁に参加ができない地方部の医師に対して、ウェブサイトでの講演会場のライブ中継やオンラインでの相談窓口の設置などができれば、機会均など格差を埋められます。
これにより、将来的なさらなる支店の統廃合やMR削減に向けた備えができます。

売上計画とウェブ解析の照合により、仮説の立案をする

複雑なビジネスプロセスの業界だからこそ、取り組み結果を随時把握し、現場での活動改善も含めて小さな改善を日々おこなえる仕組みづくりは欠かせません。

そのための手段がウェブ解析ですが、その分析に必要な社内統計データを集め、正確なデータ解析ができる環境を構築し、掛けあわせて仮説を立案する仕組みをつくりも検討しなければなりなりません。たとえば以下のような視点での分析はウェブサイトの改善のみならず、さまざまな活動の改善にフィードバックできます。

  • 製品ページのコンテンツ閲覧が多い県は、実際の売り上げも多いのか?
  • 地域、都道府県ごとにウェブサイトへのアクセス状況(利用頻度)は異なるのか?
  • 県全体の医師数に対して、会員登録数が少ない県は何が要因なのか?
  • 医者の置かれた立場、状況によって、利用されるコンテンツは異なるのか?

DTCサイトの役割を見なおす(単なるCSRサイトに終わらせない)

ウェブサイトの活用戦略のひとつとして、DTCサイト(Direct to Customer Site = 一般の人向けのサイト)に取り組む製薬会社や医療機器メーカーも増えてきています。
単なるCSRサイトに終わらせないためには、以下のような視点でDTCサイトのあるべき姿を練る必要があります。

  • 5分診療による不安、不満に対して、適切な情報を提供する
  • かかりつけ薬局制度導入までに役割を定義し、ウェブでできることを考える
  • 服薬コンプライアンスを守ってもらえるように、正しい服薬を促すためのコンテンツを提供する
  • 患者説明用に医師もDTCサイトを閲覧していることを意識してコンテンツを強化し、患者と医師の良好な関係構築を支援する

ケーススタディ

製薬メーカー A社
MRの後方支援役として、ウェブサイトのあり方を定義(注)過去に携わった複数事例を参考に作成したモデルケースです。
プロジェクト期間 6ヶ月
予算 10,000万円
参加部門 経営企画部門 / 営業推進部門 / 顧客サポート部門 / 営業部門(地方支店の代表) / 情報システム部門

あやとりが
ご支援できること

「製薬会社、医療機器メーカー」におすすめの導入プラン

目的別プラン

ウェブサイトの種類別プラン

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