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自社のビジネスにあわせてサイトのKPIを設定する

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自社サイトを評価し改善する手法が知りたい…

社内で目上の方から「うちのホームページ、いまいちだよね。どこそこ(同業他社)みたいな感じで、できないの?」と言われることがあります。競合を意識することはもちろん大事ですが、うちはうちで、地に足をつけて自社サイトを評価し改善できればと思っています。どうしたらよいでしょうか?

KPI を意識しよう

企業のウェブサイトの場合、当然のことながら、サイトそのものが事業に貢献していなければなりません。ある一定以上のまとまった資金を投下して作るのですから、「ROI(投資対効果:Return of Investment)」を常に考えなくてはなりません。そこで意識したいのが、デザイン (*) より「KPI」です。「KPI」とはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されています。ビジネスには必ずゴール(目標)があり、そのゴールを達成するための構成要素(手段やプロセスなど)は大小さまざまです。それら個々の要素について具体的な数値目標を定め、達成度合いを計測するのが、「KPI」です。デザインをただよくするだけでは、この「KPI」を達成することはできません。さらにいえば、他社のデザインがよいという背景にこの「KPI」や事業目標が合致しているかどうかは自分たちには知る由もないことです。

* ここで言う「デザイン」とは、見栄えを美しく (かっこよく) すること、という意味合いですが、本来「デザイン」とは、ユーザーの抱える問題を解決するために物事 (たとえばウェブページなど) のありかたを具現化することを言います。(ご参考 : デザインとはユーザーの「問題解決」

KPI はサイトによって異なる

「KPI」は、サイトを運営する企業の目的によって異なります。ネットショップのようにそれ自体が売上を生み出すサイトであれば売上高を、会員制サービスのサイトであれば毎月の新規会員数を、「KPI」のひとつにすることは一般的でしょう。

しかし、他社との競争に勝ち残るためには、なんらかの差別化が必要である以上、このような一般的な「KPI」の設定だけでは不十分です。ビジネスゴールにいたるまでのユーザーの動きを細かく考慮し、そのうちサイトが関係する要素を「KPI指標」にすることがたいせつです。

たとえば、プロモーション(販売促進)が目的のサイトであれば、カタログや資料の請求数、クーポンのダウンロード数などが「KPI」として使えそうな値です。また、ブランディング目的のサイトであれば、動画の再生回数、特定コンテンツでの滞在時間、SNS上でのシェア数などが「KPI」になり得るかもしれません。

「KPI」として定めた指標は、はじめのうちは確証のない「仮説」かもしれませんが、実際にPDCAサイクルを回してみることで確証的に得られるものか、仮説が間違っているかが、わかってきます。たいせつなことは「自社のビジネスゴールは■■で、その■■に▲▲の面で貢献するためにウェブサイト(コンテンツ)がある。▲▲の達成度合いは●●という数値で測ることができる」と論理的に説明でき、さらにそれが社内コンセンサスとして合意形成されていることが望ましいでしょう。

小さな目標でもよいのでまずはやってみる

「KPI」に関してよく聞くお悩みが、【「KPI」が大切なのはわかるが、実際にどう設定して実行したらよいか、手の付けかたがわからない】というものです。私自身の経験では、「KPI」の設定範囲がビジネスゴールをカバーしていなければならないと思い込んでしまう方が多く、最初の一歩がなかなか踏み出せないようです。

もちろん、設定した「KPI」がビジネスゴールをカバーできれば理想的ですが、自社の営業形態としてウェブが唯一無二の顧客との接点でない限りは、あまりそこにとらわれなくてもよいかもしれません。むしろたいせつなのは、小さく限定的な目標でもよいので、まずは具体的な「KPI」を立ててみて、現状を計測することです。状況に応じた改善施策を実行してみて、あらためて計測(評価)する、というサイクルを実際に回してみることです。つまり、仮説にもとづき「KPI」を立てるのは一度きりではないということです。

このようにPDCAサイクルを実際に回してみることで、初めてわかることもあります。また、改善状況に応じて少しずつKPIの目標値を高める、より広範囲に別の「KPI」を立てる、あるいは軌道修正してこれまでと異なる「KPI」を立てるなど、いろいろやってみるがことがたいせつだと思います。

よいKPIとは?

最後に、よい KPI とはどんなものか、以下にまとめたいと思います。

  • 改善の余地があること。自社の現実的なリソースも考慮したうえで、努力すれば達成できる目標設定であること。
  • 自分たちで改善施策を実施することが可能な指標であること。指標を立ててみたところで、その指標を改善する手立てがないのでは意味がありません。
  • 改善施策を実施する前後で、数値の推移をモニタし、比較検討できること。施策の良し悪しを評価し、今後の方向性を判断できること。

ぜひ、これらを意識して、自社に見合った独自の「KPI」を決めて、そこから運営プロセスやデザインに落とし込んでいきたいものです。なお、若干余談になりますが、「KPI」を軸にした目標達成のプロセスが属人的になりすぎないこともたいせつです。目標に到達できなかったときに担当者を責めるのではなく、「どうしたらよいか」をチームで建設的に議論できる風土が「KPI」の実効性を高めていくからです。

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