BtoB Marketing
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第3回:「BtoBとウェブは相性がいい」という話

投稿日: | 投稿者:道喜 道恵

「BtoB企業は厳しい市場競争にさらされている!」というフレーズは、何度も耳にしている昨今。何か問題が起これば、その原因はグローバル化にある、というのも聞き飽きてきたでしょう。

経済学者の伊藤元重教授は、著書のなかで「モノのグローバル化、カネのグローバル化、そしてヒトのグローバル化という三つの側面に分けて考える必要がある」(p.187)といっています。(出所:伊藤元重が警告する日本の未来東洋経済新報社、2017年)モノのグローバル化では、さまざまな規制緩和や市場統合、輸送技術の進歩にともなって、国境を越えて商品が動き、輸出入は容易になってきました。顧客の視点から見れば、商品選択の幅がモノのグローバル化によって飛躍的に拡大したといえます。

では、顧客がグローバルな視点で商品を選択するために必要なものは何でしょうか。第一には「情報」です。企業側はきちんと顧客が必要な情報を提供できていますか?

1.BtoBとBtoCの特徴の違い

BtoBの対象となるのは「組織・法人」で、BtoCの対象となるのは「一般消費者」、これが両者最大の違いです。対象が異なるため、表にまとめてあるように、その他の違いも多々あります。

(出所)岩本俊幸『BtoBマーケティング&セールス大全』、同文館、2017年、p.24

注目したいのは「購買判断」の項目です。商品やサービスを購入するプロセスは、BtoCが「感情的」な価値基準である一方、BtoBは「合理的」な側面を重視する特徴があります。

では「合理的」とは何でしょうか。
デジタル大辞泉によると、
①道理や論理にかなっているさま。
②むだなく能率的であるさま。
を意味します。
BtoBの購買判断である「合理的」が意味することとは、「むだなく能率的であるさま」が特に作用してきます。

2.合理的な購買判断に必要なものは

合理的な購買行動をするには、「あらゆる情報を集め、予算や必要な量を考慮しつつ、最大限の満足が得られるような選択」が必要です。 かつては顧客にとって情報収集とは困難でコストがかかるものでした。主要な情報収集方法は、カタログ、展示会、営業商談で、飛び込み営業やテレアポも情報収集という意味ではメリットがありました。

しかし、昨今はBtoB企業がウェブサイトを活用することで、情報収集は容易でコストがかからなくなりました。購買行動に必要な情報は、時間、お金、距離、ヒトのコストを圧倒的に下げたウェブサイトによって代替されたのです。

3. 「強み」を明確にすれば、BtoBとウェブは相性がいい

ウェブサイトで情報収集が容易になったことで、顧客側で可能になったことが増えました。

  • 代替商品や競合製品の機能も価格も情報収集することができる
  • 導入事例や効果についてもある程度の情報収集ができる
  • 飛び込み営業やテレアポに時間を割く必要がなくなる
  • 今まで取引のない企業であっても気軽に問い合わせができる
  • 遠方の企業であっても、要件を満たせば調達先の候補になる
  • 会員サイトやECサイトを通して、在庫情報の確認やリピートオーダーが可能になる

BtoBウェブマーケティングの新しい教科書渥美英紀著、翔泳社、2017年、p.32-33

  これにより、人的資源を投入する営業そのものに情報提供のメリットは薄れてきました。反対に、BtoBのウェブサイトには、上記にある要件のいくつかは満たせていないと、顧客から調達先の候補にすらあがらないということになります。

BtoBでは「合理的」な購買判断を下すため、一般的な購買と違って「この商品好き」「とりあえずよさそう」といった「感情的」な考えはありません。そうはいうものの、購入決定するのはヒトであるため、実際は売り手側の「企業イメージ」には敏感です。売り手企業の評判や実績など、「この企業なら大丈夫」という感情的なものが少なからず意思決定に影響を与えています。

ということで、BtoBウェブサイトでは、単なる電子カタログ、電子パンフレットではなく、購買の意思決定をする「ヒト」は誰なのか、その購買行動の理由や必然性はどこにあるのかを考慮したマーケティングアプローチが求められるのではないでしょうか。

BtoB企業が苦手だといわれるマーケティング。マーケティングを踏まえたウェブサイトが、自社の「強み」を発揮し、BtoBとウェブとの相性がさらによくなるでしょう。

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