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第2回:営業とは何か――日本独自の「営業」の話

投稿日: | 投稿者:道喜 道恵

これまで一般的にBtoBでは「人による営業活動」が顧客接点の中心でした。その強みが激しい外部環境の変化のため、限界を迎えつつあることを、前回のコラムでお伝えしました。今回は、その「営業」について深堀りします。

1. 「営業」を英語に訳すと

営業を英語に訳すとどうなるでしょうか?一般的には下記の通りになります。

Sales 商い、仕事、事業、実業、商売、企業、ビジネス、商、商業、商法、商行為、営利、稼業
Business ビジネス、事業、業務、企業、営業、取引
Trade トレード、売買、通商、商業、交易、営業

(出所)google翻訳

どうでしょうか? 素直に「営業=sales」と訳すと、営業担当者はセールスパーソン(salesperson)と訳すことになりますが、普段私たちがイメージする営業、営業担当者と一致するでしょうか?

今後は反対に、「営業」の英語訳をsalesを調べると、「販売」と日本語訳されることとなります。店員や販売員の意味合いが強くなり、売る側買う側の短期的取引のニュアンスを含むことになります。

2. 営業は日本的な企業活動

私たちがイメージする「営業」とはどんなものでしょうか。

会社を飛び出し外回りをし、いつ受注できるかわからない相手に商品アピールして種をまき、お客が不満不足に思っていることをリサーチして、商談の場に座らせ、交渉に入り、最終的に取引を成立させる、という販売を超えた意味で使っていませんか。

実はこのシームレスな顧客対応は、日本企業で特徴的な活動です。1つ1つの職務(job)が明確な欧米諸国ではみられない仕事のやり方です。そのため、日本的な「営業」を正確に意味する英語はないのです。

3. 「営業」の範囲はどこか

営業が日本企業独自の活動であり、企業成果を左右するものだという理由はどこにあるのでしょうか。営業についての研究書によれば、

営業が顧客情報の収集や自社製品の販売活動とともに、あるいはそれ以上に自社の他部門と他のチャネル構成員や最終顧客との関係調整的な役割を担っているからだ

流通・営業戦略小林哲・南知惠子編者、有斐閣アルマ、2004年、p.127

と指摘されています。

つまり、「販売」が商談の現場を中心としたものであるのに対して、「営業」は時間軸(取引前から取引後まで)にも活動範囲(社内から社外まで)においても商談現場を超えた広がりをもっているといえます。

(出所:『流通・営業戦略』小林哲・南知惠子編者、有斐閣アルマ、2004年、p.129)

4. 結局、営業とは何か

結局、私たちは「営業」をどう理解したらいいのでしょうか。

取引を中核とした多元的な活動フロー管理であるといえる。すなわち、単なる販売活動ではなく、取引が円滑に行われるよう、取引情報に基づき、企業内容各部門の活動のフローを調整し、統合していくこと

流通・営業戦略小林哲・南知惠子編者、有斐閣アルマ、2004年、p.130

営業とは、実際に販売する「セールス(sales)」に加えて、売る仕組みを作る「マーケティング(marketing)」を合わせた部門なのです。実際の日本企業には、製造業を中心としてマーケティング部門が設置されておらず、営業がその役割を担っているところが多いです。

その上、営業は属人的スキルが求められ、経験や勘が先立つ部門でもあります。しかし、その経験や勘が劇的に変化する市場にさらされ、競争優位性をなくしつつある昨今、科学的分析に基づいた「マーケティング」に注目が集まっています。

あなたの会社の「営業」はどのような役割を担っていますか?その人でなければわからない属人化したブラックボックスはありませんか?
これらを見直し組織全体のノウハウとして「見える化」するところから、ウェブとの親和性が見え、生産性向上に貢献するウェブサイトへと繋がりますよ。

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